为什么银行总是做不好“服务”?

据银保监会公开数据显示:去年第三季度中国银保监会及其派出机构共接受并转送银行业消费投诉总量85097件,平均每日投诉数高达924件。

这数字的背后是大众维权意识增强?还是银行服务水平真的不行?

小编试图通过对银行业、服务业两个领域的双向分析,与大家共同思考一个问题:为什么银行的服务无法令人满意?服务的本质到底是什么?

先看定位

先问大家一个问题:银行的定位是什么?

这里我们引用一下百度词条的解释:

“银行是依法成立的经营货币信贷业务的金融机构,是商品货币经济发展到一定阶段的产物。”

那么既然它的定位是金融机构,为什么这么看重服务呢?这可能就要从我国商业银行体制改革说起。

改革历程很长,就不细说了。根据今天的主题,姑且武断地把它分成两个阶段:1987年之前和1987年之后。

1987年之前,当时国内专业银行就4家:工农中建。但它们之间专业分工较为严格,客户服务对象相对固定、互不交叉,分别在各自领域占有绝对的垄断地位,不存在竞争对手,如农行对农村业务的占有量达95%以上。

在这段时期,银行利用垄断地位,再加上国家政策支持,光靠存贷款利率差,就能过着相当舒服的日子,都不用担心没有生意可做,更不用担心会倒闭。

1987年之后,随着交通银行、招行、广发银行等一批新兴的股份制银行创立,为国内银行业注入新力量的同时,也促使银行之间开始参与市场竞争。

1995年《商业银行法》的颁布实施,进一步推动了银行向更具商业功能的银行转变,为更具市场化的银行业竞争奠定了基础。

直到现如今,全国有4000多家大小银行,想要在市场中活下来,就必须应对竞争。

竞争肯定涉及到彼此间实力的比拼,而一家银行的实力又来源于两个方面——一是产品,二就是服务;

于是分工就此出现,银行的二线负责设计产品,一线负责优化服务。

读到这,我们再回过头看段首的那个问题,可以发现,百度词条的解释其实并不严谨,银行的定位应该是:二线是金融行业,而一线则是服务行业。

再看服务

既然定位清晰了,那我们再去看作为服务行业的银行一线究竟怎么样?

在市场经济改革后,银行业上下逐渐意识到提升服务的重要性,一场从上至下的服务革命就拉开了序幕:

2006年3月,银行业协会出台《中国银行业文明服务公约》;

2007年4月,银行业协会出台《中国银行业文明规范服务工作指引(试行)》;

2009年7月,银行业协会出台《中国银行业柜面服务规范》;

2011年9月,银行业协开展中国银行业文明规范服务百佳示范单位评选活动和“明星大堂”评选活动;

2012年9月,银行业协开展中国银行业文明规范服务千佳示范单位评选活动;

……

除了上层政策方面的侧重导向之外,一线网点也对提升服务做出了相关反应。

没有站立迎接客户,罚款200元;没有使用标准用语,罚款300元;笑容不够灿烂,罚款50元......除了这种苛刻的内部管理规定,还有网点360°监控、神秘人暗访、建立客户投诉渠道、邀请礼仪公司对一线员工进行指导培训等。

足够了吗?小编觉得足够了,最起码在规定和硬性要求方面绝对是够了。

既然如此,为什么还会出现“日均900+”的投诉量呢?

这里我们就要提到一个公式叫做:

100-1=0。

比如你高高兴兴地去某家饭店吃饭,环境很舒适,卫生很干净,服务员的服务特别周到,饭菜也可口鲜美,但你回到家发现手机丢了,那不行吧?!这就是“100-1=0”效应。

那这个“-1”因素在银行都有哪些呢?

随便举几个例子你们肯定都懂:窗口只开了两三个、等待的时间太长了、自助服务机反应慢、空调冷/暖气不足,存款利率太低、理财收益没有达到预期、甚至客户自己当天的心情不佳都有可能成为那个“-1”因素。

服务的本质

说完了银行,我们再来说说服务本身。

现如今,我们随便翻开一本讲服务业的书都可以看到类似举例:

●麦当劳的员工手册有好几千页,薯条什么温度炸多少秒,员工微笑要露出几颗牙;

● 哪家酒店的门童可以记住所有熟客的车牌号;

● 哪家洗衣房给顾客洗衣服,先把扣子全部拆下来,洗完衣服再缝上去;

● 哪家酒店给客人服务,客人门关上之后还要冲着门鞠躬等;

......

在生活中,我们也常听到这样的言论“凡是都要讲规矩”、“没有规矩不成方圆”。可以说「规则」构成了现代社会的基本逻辑。

但你真去看那些做得好的服务,哪一项不都是超越于规则之上的?

服务行业面对的是活生生、有思想、有喜好的人,而人的感受又太微妙了。任何僵化的规则,不管初衷多为客户着想,都可能导致服务质量下降,都有可能变成那个“-1”因素。

以海底捞为例,如果规定服务员要给客人捞菜,那就一定有人嫌自己被打扰。如果规定有人过生日,要去唱生日祝福歌,那就一定有人嫌这个场面很尴尬。

海底捞刚上市那会儿,网上流传着大量段子,其中就有一个段子是这么写的:

“上次去吃海底捞,排队期间,对面马路有人吵架打起来,于是我就站在门口看了起来,接着有服务员给我搬了把凳子,然后还端了点心过来,然后跟我说,他们已经派人过去打听打架的缘由了。让我稍等片刻。”

我们可以发现,在这过程中根本没有「规则」的影子。那些所谓惊喜,所谓温度,不都是在说,要打破固有规则,创造新的价值嘛。

我曾在罗振宇老师的节目中听到这么一个故事,说他的家庭保险顾问特别有意思,他不像一般的保险代理人那样,在朋友圈宣传自家的保险产品,而是去宣传客户的产品。

比方说每次罗老师的节目更新后,这个保险顾问都会把他的节目链接分享到朋友圈。除此之外,他还会帮某个酒店老板做开业宣传,帮某位健身教练做课程宣传,帮某个宠物店老板寻找爱狗人士等等诸如此类。

在服务的过程中,他将自己凝成一个关键信息点,通过自己朋友圈的人脉,为客户提供力所能及的帮助,为客户创造除了自身产品之外的新的价值。

赵珂僮(雕刻时光咖啡创始人之一),在她写的《极致服务指导手册》里面说道:

“工业的逻辑:价值产生于交换。企业生产产品/价值,然后将其成果传递给顾客。而服务的逻辑是将顾客纳入价值体系,价值并不是产品本身,而是顾客在使用产品或服务的过程中与商家一起创造出来的。”

“传统商业将顾客当作需要被征服的对象,试图说服顾客做出付费的决定;而“服务”将顾客视为一种资源,一种创造价值的资源,企业是在和顾客合作的过程中为顾客创造价值。”

随着时代的发展,工业社会那种依靠「规则」和「产品」提供服务的方式早就不再适用,服务业也不再一个简单的交易过程。

服务的本质在于创造价值,而服务的过程也是价值传递的过程。

结尾

值得注意的是,2020年,服务行业占我国GDP中的比重已经达到了54.5%,已经超过一半了。

这意味着,有一多半的经济跟服务行业息息相关,而这其中有一些关系已经悄然发生了变化,例如人和人之间关系、人和社会之间的关系等,这些用传统的理论已经解释不了。

银行也是这样,那些单向的苛刻管理规定可能适用于过去,但在当下,效果可能没想象中的好。

在一定程度上说,现在银行的服务已经足够好了,但它可以做到更好。

有什么见解,欢迎到留言区讨论。