同质化风险下 大兴大悦春风里如何后来居上

大悦城控股推出的最新产品线“大悦春风里”首店终于在年前迎来开业。12月27日,北京商报记者走访大兴大悦春风里看到,该项目以街区的形式和市内购物中心模式相结合,并引入了一些品牌定制门店或升级门店。虽然该项目以30%区域首进率为亮点,但记者对比周边商业发现,一些特色的升级门店或定制门店品牌在周边区域早已布局,同时该项目周边还有龙湖天街、凯德MALL等大型综合体,在品牌同质化及客群被分流方面存在逐渐扩大的风险。有分析指出,想要长期保持品牌竞争力,大悦春风里仍需对品牌进行差异化调整。

零售比例过重

首店概念吸客,新型门店或是大兴大悦春风里的亮点。北京商报记者走访看到,开业初期的周末时段,该商场客流较多,部分门店出现就餐等位等现象。记者了解到,大兴大悦春风里引入了区域首家MUJI、星巴克独栋花园宠物店、京东7FRESH七鲜超市2.0升级店面、呷哺呷哺首家主题店等多家特色门店。

大悦春风里作为大悦城(000031,股吧)体系的最新产品线,必然在体验感上下足功夫,但北京商报记者通过对比品牌发现,从门店功能性上来看,该商场的零售占比依旧高出了此前的设想。记者根据商场提供的品牌导览粗略统计,目前商场开业品牌数量近250家,其中零售品牌的门店大约为143家,餐饮品牌为78家,娱乐类品牌为25家,零售、餐饮与娱乐业态的数量比例大致为6:3:1。

而在此前,大悦城控股推出“大悦春风里”这一产品线时表示,“大悦春风里”项目瞄准25-45岁的新兴中产和成熟中产。与面向18-35岁、定位潮流时尚的大悦城不同,大悦春风里更生活化,包括餐饮、休闲、娱乐、社交、家庭、亲子在内的生活类业态占比较高,零售业态的比例比大悦城少。当时对于这一产品线的业态配比估计是零售、餐饮和娱乐生活配比为4:3:3或者3:4:3。

寻求差异化

作为城市更新项目,硬件改造上的难度对大兴大悦春风里可能造成一定的影响,但从附近区域现有品牌和商业项目来看,同样也存在对该项目造成分流的可能。就从该商场主力店超市来看,具有体验感差异化的确让七鲜市集更具看点,但从长期来看,七鲜超市能否撑起大悦春风里的超市业态,并成为周围居民首选超市,甚至为大悦春风里制造源源不断的客流,这些还是后话。

北京商报记者走访时发现,距离大悦春风里仅百米有余处,有一家物美超市,已有稳定的客群;直线距离1000米内还有另一家物美超市、京客隆超市和数家非连锁超市及便利店。从内部构成、品类设置、价格设定乃至到家配送方面,七鲜超市与周遭的超市均处于抢夺客流的竞争关系。或许,对于长期商业项目匮乏的火神庙商业中心来讲,带有新鲜感的七鲜超市能增加客流。但单从超市业态来讲,较为集中的超市自然会争夺彼此的客群,七鲜超市与物美超市又同时提供线上下单配送到家,两者线上的商圈范围也存在重叠甚至是重合。

再从商业综合体方面来看,距离大兴大悦春风里开车约10分钟左右的路程可以到达龙湖大兴天街和凯德MALL天宫院店,而这两大项目不论是从体量上还是交通位置上来看,都比大兴大悦春风里略占优势。距离大兴大悦春风仅有7000米的龙湖大兴天街购物中心与地铁无缝连接,面积达15万平方米,大兴天街购物中心引入了很多体验业态,覆盖影院、溜冰场、儿童乐园、餐饮等,其中,引进了一个2200平方米符合国际赛事标准的真冰冰场,3300平方米的儿童乐园,囊括了小小孩到大小孩各个成长周期的娱乐项目。距离大兴大悦春风里只有8000米左右的凯德MALL天宫院店同是地铁上盖项目,总体量高达20万平方米,当初该商场进驻也是为该区域带来了近50个首店品牌。可见,随着大兴大悦春风里入局较慢,一些区域内的优势被提前占领,只能靠后期运营和调整来寻求差异化。

营销IP谋出路

随着品牌扩张、消费升级,商业综合体之间的竞争越来越激烈,说到底也成了争夺消费者的竞争。北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,购物中心之间的竞争已经进一步升级,已从品牌、餐饮方面的竞争转换为品牌时尚、艺术沉浸的竞争。一些非常好的营销活动对吸引消费者以及商场环境构建等方面都有促进作用,而不是仅仅去超越竞争对手的业态组合和品牌组合,只有项目能够维持场内不断有好的特色IP进驻,吸引消费者专程前来,才能够脱颖而出。

不过,赖阳指出,大悦春风里在大兴黄村区域依旧很有增长前景。因为黄村居民密度较高,大悦春风里的进驻对于黄村原本的商业中心有环境氛围提升的作用,对原有的商业中心是一个很大的升级。

对于项目的未来发展,全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平持同样看法,他表示,大悦春风里这一产品线推出的初衷就是满足中产消费者中的细分客群,对生活的品质、品位有追求的人群,所以未来的市场空间依旧比较大。所以大悦春风里在抓住目标客群的同时,应发挥大悦城创新的优势,更好地满足中产消费者对场景和文化消费体验的需求。

从大悦春风里所处的项目位置来看,王永平表示,虽然该区域不能与西城、朝阳、东城等区域相比,但至少该项目立足北京市场,周边的人群也都是在北京工作的消费客群。此外,该项目属于从房地产基金购买进行改造,只要维持创新,保持自己的格调,这将是一个值得期待的创新项目。

北京商报不等式调查组